¿Qué es el modelo de atribución? ¿En qué consiste el modelo de atribución basado en datos en GA4? ¿Qué son las rutas de atribución en Ga4? ¿Qué son los puntos de contacto únicos en GA4?
¿Qué es el modelo de atribución de conversiones en GA4?
El modelo de atribución en general es la forma en la que un sistema de medición reparte las métricas entre las diferentes fuentes de de tráfico. Estas métricas son tanto de adquisición (sesiones o usuarios), como de comportamiento (rebote, duración, engagement), como de conversión (leads, transacciones o ingresos).
El modelo de atribución, dicho de otra forma, es el encargado de atribuir o repartir las métricas de forma justa entre la contribución de los diferentes canales al peso que cada uno le corresponda. En GUA había varios modelos de atribución (first click, lineal, declive en el tiempo, etc) para dejar solamente dos en GA4: basado en datos (modelo predeterminado y recomendado) y last click.
¿En qué consiste el modelo de atribución basado en datos en GA4?
Tal y como comentábamos existen varios modelos de atribución, pero con la salida de GA4 por defecto nos quedamos con el modelo de atribución basado en datos, algo que era totalmente necesario implementar por el escenario de cookies al que nos enfrentábamos, dónde la situación del modelado de datos para estimar los datos faltantes era tan necesario.
Y bien, ¿cómo funciona? Como ya explicábamos en este otro post, se trata de un análisis más completo en el que se tienen en cuenta todas las interaccione realizadas por el usuario en el proceso de conversión, siendo estas categorizadas como iniciales, intermedias o finales, y estableciéndose en cada una de ellas un peso específico para la ponderación final. En función de cuáles hayan sido los puntos de contacto de cada uno de los canales en el proceso de conversión, cada canal tendrá más peso o menos.
Esta es la razón por la que aparecen conversiones en decimales, por ejemplo muy frecuentes en Google Ads, ya que la ponderación es un cálculo matemático que no contempla valores enteros. Así, con todos estos datos, se compone la tabla final de conversiones atribuidas a cada canal.
¿Qué son las rutas de atribución en GA4?
Las rutas de atribución son los caminos por los más frecuentemente han pasado los usuarios antes de convertir. Habrá caminos directos de un sólo canal y habrá otros mucho más complejos en los que intervendrán muchos más canales. Para este caso es para el que el modelo de atribución basado en datos juega un papel fundamental como responsable de repartir entre los diferentes canales las conversiones, teniendo en cuenta tanto las directas como las parciales que las puede haber de dos tipos:
- Asistidas: cuando un canal es o bien el que capta el tráfico y/o fideliza pero no es el responsable final de la conversión.
- Directas o de último click: cuando un canal convierte en los pasos finales pero no ha sido el responsable de captar el tráfico o de generar los puntos de contacto iniciales.
Por esta razón es muy frecuente ver canales de captación de Pago e Incluso orgánico que no es de marca, pero en las partes finales ganan mucho peso los canales de Email y Directo, e incluso orgánico de nuevo siendo tráfico de marca.
¿Qué son los puntos de contacto directos?
Como hemos visto en el punto anterior, las conversiones las puede haber de dos tipos, y en base a estas hay rutas de conversión que no son multicanal, es decir, que son directas de un sólo canal.
La sección de publicidad en GA4 es una de las que más ha crecido a lo largo y a lo ancho, incluyendo nuevos elementos en los informes que antes no se disponía como es dentro del análisis de la atribución de conversión, los puntos de contacto únicos:
De esta forma, se da cabida en el informe a una situación bastante frecuente en algunos negocios, en los que el proceso de decisión es muy inmediato, el tipo de compra muy impulsiva o hay mucha sensibilidad al precio por estar vinculado a oferta económica.
Además de estas situaciones, también está ganando muchos enteros los canales de pago en especial el de pago de google con el Shopping, responsable de verticalizar el proceso de compra en los ecommerce, ya que el usuario directamente aterriza en la landing de producto sin pasar por las categorías. Esto también está provocando que de forma sistemática, el número de puntos de contacto se vea reducido considerablemente respecto a los datos que se manejaban hace años.
Conclusiones
Así pues, en resumen, ¿qué conclusiones sacamos del modelo de atribución de conversiones en GA4?
- Herramienta fundamental en el universo de multicanal de complejos procesos de compra.
- También es fundamental en el paradigma de cookies en el que una porción de los datos ha de ser estimado.
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