¿Qué es el modelo de atribución? ¿Tipos de modelo de atribución? ¿Qué es el modelo de atribución basado en datos? Modelo de atribución GA4 y GAds
Google ha comenzado a anunciar en sus cuentas de GA4 que el modelo de atribución basado en datos será el único vigente a partir de este mes de octubre, en concreto según sus comunicados enviados por correo electrónico a partir del 23 de Octubre, dejando de estar disponibles por tanto el resto de modelos de atribución que hasta ahora se podían usar en GA4: primer click, lineal, declive en el tiempo y según posición salvo último click.
¿Qué es el modelo de atribución?
El modelo de atribución lo podríamos definir con la configuración o forma en la que estableceremos los pesos del mérito de qué canal es el que ha realizando la conversión. Como sabemos, en muchos negocios el proceso de conversión es largo, teniendo infinidad de puntos de contacto o interacción que puede ser de diversos canales, calcular quién tiene el mérito de la conversión siempre ha sido uno de los elementos que generado mayor interés y esfuerzo para conocer la rentabilidad y retorno de cada uno de los canales de de adquisición.
Justamente esta cuestión, el que cada vez haya procesos de conversión más completos, con múltiples puntos de contacto o interacción de diferentes canales e incluso de diferentes dispositivos, hacen que el desarrollo de un algoritmo que haga un reparto del mérito lo más equitativo posible era más que necesario y ahora vaya a pasar a ser la única opción disponible en GA4 y Google Ads. Este algoritmo es el conocido como modelo de atribución basado en datos, una caja negra gestionada directamente por google con la que el reparto de las conversiones se realiza de forma matemática.
Si buscáramos una analogía para explicar lo que es algo más democrático que pretende tener en cuenta a todos los intervinientes en el proceso de conversión y no sólo quedarse con el primero, con el último o con repartos poco equitativos. El modelo de atribución basado en datos, tiene en cuenta todos los puntos de contacto de todos los canales, de forma que a más presencia de este en la ruta de conversión, mayor peso y atribución tendrá en el paso final.
Tipos de modelo de atribución no disponibles en GA4
Google establecerá como única opción posible el modelo de atribución basado en datos en decrimento de los ya obsoletos modelos de atribución que tras un periodo de convivencia van a dejar de estar disponibles en GA4. Estos modelos son los siguientes:
Modelo de atribución primer click
Este modelo de atribución de primer click, como su título indica, establece todo el mérito de la conversión al canal que adquirió al usuario, es decir, el canal por el que el usuario realizó el primer click con el que accedió al sitio, independientemente de lo largo que haya sido el flujo hasta la conversión y de todas las interacciones que haya habido entre el inicio y el fin del embudo de conversión.
Modelo de atribución lineal
Este modelo de atribución lineal, es aquel que establece el mismo peso o todos los canales que intervengan en el flujo de conversión. Es decir, a más canales o puntos de contacto del embudo de conversión más repartida estará la conversión. En el caso de que solo haya habido un punto de contacto, coincidirá exactamente con el modelo de atribución de primer click.
Modelo de atribución de declive en el tiempo
El modelo de atribución de declive en el tiempo consiste e ir asignando más valor a aquellos puntos de contacto más cercanos a la conversión. Si sólo hay un punto de contacto coincidirá con el primer click. Este modelo supone que da mucho más peso a las últimas interacciones que las primeras.
Modelo de atribución según la posición
El modelo de atribución de declive en el tiempo es un modelo que por defecto reparte el 40% del mérito de la conversión, y del valor de conversión, al primer y último punto de contacto, dejando el 20% restante a repartir entre los diferentes puntos de contacto que haya en el embudo de forma proporcional.
¿Qué ocurre con el modelo de atribución de último click?
El modelo de atribución de último click (last click), como su descripción indica, consiste en establecer todo el mérito y valor de la conversión al último punto de contacto o interacción realizada por el usuario en el embudo de conversión.
Este modelo, por las noticias que ahora mismo tenemos sobre los modelos de atribución, seguirá estando disponible en GA4, ya que no está incluido entre los modelos que descatalogará según su comunicado.
Por tanto, en GA4 se podrá elegir entre dos modelos de abribución, el modelo de atribución basado en datos y el modelo de último click.
¿Qué es el modelo de atribución basado en datos?
El modelo de atribución basado en datos es aquel modelo que establece de la forma de reparto del mérito de la conversión y el valor de conversión más equitativa, pues de forma matemática gracias al algoritmo, calcula la influencia que tiene cada interacción y el canal de ésta para que una vez haya ocurrido la conversión se calcule y se le atribuya la parte correspondiente.
Es este el motivo por el que con el modelo de atribución basado en datos se pueden tener medias conversiones, es decir, conversiones con decimales en un canal, esto es debido a que en dicho reparto, puede haber conversiones que proporcionalmente equivalgan de más de un canal y por tanto, queden repartidas en menos de la unidad.
Por defecto, el modelo de atribución basado en datos es el modelo de atribución estándar configurado en GA4, el cual viene establecido para los canales de pago y orgánico, considerando 30 días en los eventos de adquisición (first_open y first_visit) y 90 días para el resto de eventos, teniendo en cuenta que el ajuste tras las conversiones de visualización interesada es de 3 días.
De momento se pueden seleccionar todos los modelos de atribución que no van estar disponibles, pero según Google durante este mes de octubre, sólo estarán activos el modelo de atribución basado en datos y el de último click, éste último, sólo disponible para la opción de tráfico de pago.
Modelo de atribución GA4 y Google Ads
A partir de este mes de octubre el modelo de atribución por defecto para GA4 y para Google Ads será el modelo de atribución basado en datos. De hecho, tal y como Google ha ido anunciado a través de correo electrónico a todos sus clientes, las cuentas en las que esto no estuviese configurado así, se convertirá automáticamente a modelo de atribución basado en datos a partir de estos días de octubre.
Comparativa de modelos de atribución GA4
Google Analytics 4 tiene en su apartado publicidad, un informe que permite hacer la comparación de modelos de atribución. Este informe, aunque esté incluido en el apartado publicidad, es muy interesante de usar aunque no emplees tráfico de pago, ya que te permite analizar la contribución de cada canal en el modelo de atribución basado en datos, compararlo con los otros modelos para evaluar su desempeño y ver las rutas de conversión.
Personalmente opino que este informe justamente es un ejercicio de transparencia por parte de Google para mostrar cuáles son los resultados recabados en su modelo de atribución basado en datos, en comparativa con los modelos tradicionales.
De momento, aún se pueden realizar comparaciones entre los diferentes modelos, en concreto entre el modelo de atribución basado en datos y el resto.
Rutas de conversión GA4
Otro informe incluido en el apartado publicidad que es super útil para el análisis de la conversión y el rendimiento de los diferentes canales, es el de rutas de conversión, el cual muestra de forma agrupada en tres columnas la distribución de los puntos de contacto agrupados por canales y separados por iniciales, intermedios y finales.
En este informe podemos observar qué canales son los que nos permiten obtener los usuarios y cuáles son los que finalmente convierten, como en en este ejemplo es el directo. Muestra muy latente que en un modelo de atribución de last click la atribución no sería justa para el resto de canales, o lo que es lo mismo, estaríamos entrando en errores de atribución y cálculo del retorno. Por esta razón, el modelo de atribución basado en datos, es una gran herramienta, un gran aliado del análisis de datos de conversión.
Conclusiones
Así pues, en resumen, ¿qué podemos concluir del modelo de atribución basado en datos?
- Que es un modelo matemático y más equitativo en el reparto del mérito de la atribución y del valor de conversión.
- Google facilita el análisis del modelo permitiendo su comparación con el resto para ver sus resultados.
- Tras un período de transición, ha llegado el momento de quedarse en exclusiva con el modelo de atribución basado en datos y el de último click.
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